Аэропорт «Баландино». Выходцы из Средней Азии, кладущие кафель, боязливо поглядывают на телекамеры. Замдиректора по производству ОАО «Челябинское авиапредприятие» Сергей Андреев, гордо выпятив грудь, хвастается новыми автоматизированными транспортерными лентами. Из Голландии. За 15 миллионов рублей.
— Вы видите реконструкцию зала прибытия для российских авиарейсов, — объясняет он двум десяткам журналистов. — К 1 апреля мы запустим две новые современные линии, система позволит существенно сократить время ожидания багажа. Все это приурочено к предстоящему Чемпионату Европы по дзюдо. Чтобы делегации из 50 стран, которые будут лететь в Челябинск через Москву, чувствовали себя комфортно.
На улице холодно и противно. Северный ветер обжигает лицо и ладони. Рабочие по просьбе телевизионщиков вывешивают на близлежащем здании огромный баннер с флагами стран Старого Света. Их яркие цвета вносят немного жизни в депрессивный серый пейзаж и создают иллюзию хоть кого-то действия.
Руководитель «Салона рекламных технологий» Татьяна Мочалкина, ответственная за изготовление дзюдошной атрибутики, называет цифры. 560 флагов вывесят на площади Революции. Центр украсят круче чем на Первомай. Город утонет в надписях «Welcome», «Bienvenida», «Herzlich willkommen». Приветсвие «Добро пожаловать» зазвучит на всех европейских языках… Журналисты, уже слышавшие об этом, печально семенят к автобусу.
Искусственная истерия с дзюдо чертовски поднадоела. За минувший год общество превратилось в несмышленых школьников, которым ежеминутно напоминают, что предстоящее «Евро» — событие как минимум галактического масштаба. Оно важнее чем карнавал для бразильцев, «Октоберфест» для немцев и новости о здоровье королевы для англичан. Повторение — мать учения. И если каждый день вдалбливать таблицу умножения, ее запомнят. Черепная коробка не треснет, будьте уверены.
Сборы дзюдоистов, производство мягких тигров, вывешивание флагов, походы ростовой куклы Жорика по магазинам. Новости сменяют друг друга, теряясь в информационном потоке. Главные ньюсмейкеры (спортивные чиновники и функционеры) повторяются в многочисленных интервью. Посыл один — придите, купите билеты, поддержите сборную России. «Евро» еще не началось, а ощущение, что его уже слишком много.
Штука тут в том, что дзюдо спорт не массовый. Это борьба для подготовленного зрителя с орлиным зрением. Который увидит с трибуны все нюансы возни на татами. Который оценит не только прелесть бросков, но и уходов от них. Таких мало. На Евро придут дети, занимающиеся дзюдо, их родители и родственники, сотни волонтеров, сопровождающих иностранцев. По традиции подтянут солдат-срочников, чтобы заполнить пустые места.
Интерес к чемпионату, конечно, будет. Сработает эффект новизны, патриотические чувства и ощущение чего-то большого. Но заполненные трибуны на протяжении всего форума — это утопия. Здесь не помогут ни агрессивный маркетинг, ни шоп-туры с тигренком. И даже если ветеринар Карен Даллакян наденет на правую руку перчаточную куклу Жорика и займется чревовещанием, зазывая на турнир, чуда не случится. Дзюдо не станет хоккеем. Татами не превратится в лед, а Дмитрий Зуев в Евгения Кузнецова.
«Евро» событие масштабное. Оно поработает на имидж и экономику региона. Его необходимо пиарить, ведь реклама двигатель торговли. Просто хочется, чтобы она подавалась профессионально, изящно и дозировано. Иначе мы рискуем пресытить зрителя еще до старта чемпионата.