19.10.2011 | Моргулес Дмитрий |
В последнее время у меня почти всегда очень хорошее настроение. Повод есть. Точнее, в последнее время – целых два. Но неожиданно они вошли в противоречие друг другу.
Первая причина искренней радости – игра хоккейной команды «Трактор». Хоккея такого уровня, качества и с запасом прочности в исполнении любимой команды Челябинск не видел лет 18 – с тех пор, как все тот же Валерий Белоусов дважды приводил челябинскую дружину к бронзовым медалям. И вроде понимаю, и умом и суеверием, что рано пока радоваться – сезон очень длинный, и результат считают по весне, но душа радуется, и ничего с собой не могу поделать.
Второй повод – нежданно-негаданно свалившаяся на голову двухдневная поездка в Санкт-Петербург. Не любить этот город невозможно, а каждый шанс пройтись по питерским улочкам – маленькое счастье. Которое я постарался использовать по максимуму.
Как же эти два повода для радости смогли испортить мне настроение? Очень просто, хоть и случайно. Прогуливаясь по Невскому проспекту, наткнулся на фирменный магазин футбольного клуба «Зенит». Зашел внутрь сквозь ярко оформленную входную группу и… Вновь состыковать разошедшиеся от удивления и восторга челюсти я смог лишь секунд через тридцать.
Описывать весь ассортимент болельщицкой атрибутики смысла нет. Понятно, что наименований – многие сотни, если не тысячи. Только разновидностей шарфов на стенде – около двух десятков. Не говоря уже об игровых майках (фирменных, «найковских», кстати), на которые можно тут же в магазине нанести принтером свою фамилию и любой игровой номер, свитерах, куртках, флагах, шортах, шлепанцах, кроссовках, значках, брелках, пепельницах, магнитиках, фляжках, наборах рюмок, голограммах, плакатах, шапочках, перчатках, платочках, тетрадках, школьных дневниках, наборах карандашей, заколках для волос… Для взрослых, подростков и совсем маленьких детей, для людей самого разного достатка… Нашлась даже одежда для кукол типа Барби и Кена, а также настоящий коллекционный французский коньяк от известного коньячного дома выдержки X.O. по десять с половиной тысяч рублей за бутылку (для более скромных – V.S. И V.S.O.P от полутора тысяч рублей).
Но если бы дело было только в количестве и качестве наименований атрибутики. Фоном из невидимых глазу колонок лилась музыка. Само собой — песня или ремикс про «Зенит». У входа стоял автомат самообслуживания, наподобие устройств платежных систем. Хочешь купить билет на ближайший матч – проблема только в том, успеешь ли ты это сделать раньше других. Да, кстати, мы с товарищем спокойно сфотографировались на фоне копий главных клубных трофеев «Зентиа» – Кубков России и УЕФА, а также Суперкубка Европы. Их полномасштабные копии – один из элементов дизайна магазина.
Добавьте к этому общее оформление и фирменный стиль (уверен, брендбук «Зенита» – это многотомный труд серьезных профессионалов дизайна и рекламы), наличие фирменных точек продаж по всему городу (в том числе в крупных торговых комплексах, на вокзалах и в аэропорту), и не лавочек в два квадратных метра, а полноценных магазинов, все с тем же уровнем оформления и обслуживания, огромное количество щитов и конструкций наружной рекламы, а также титанические усилия маркетинговой службы (у «Зенита» есть даже официальное такси).
На выходе получается настоящий культ команды, умело поддерживаемый не только историей или сегодняшними результатами команды, но и маркетологами и коммерческой службой, превратившей название команды в хорошо продаваемый бренд. Конечно, такой подход требует серьезных инвестиций, но и отдача в случае грамотных действий налицо. А потому совершенно неудивительно, что ФК «Зенит» по словам представителей клуба, забаратывает на болельщиках (билеты, продажи атрибутики, реклама) до 60 миллионов долларов в год (https://www.bobsoccer.ru/user/871/blog/?item=29912). Это, конечно, не весь бюджет клуба, но значительная его часть. Не говоря уже о том, что у команды все больше болельщиков (и покупателей) далеко за пределами Северной столицы…
А теперь о том, почему я опечалился.
Именно маркетинг, а точнее — билетная программа и продажи фирменной атрибутики были все последние годы ахиллесовой пятой коммерческой деятельности «Трактора». По большому счету, руководство клуба (кто бы не находился у руля в качестве директора) НИКОГДА всерьез не думало о налаживании продаж, перебиваясь спонсорским и бюджетным довольствием. Почему? То ли потому, что «Трактор» и его содержание всегда отчего-то считались «социальной функцией», то ли потому, что не верили в платежеспособность болельщика.
Но времена меняются. И меняются быстро и жестко. С одной стороны, все чаще ведущие спортивные чемпионаты, лиги, федерации предъявляют жесточайшие требования к инфраструктуре профессионального спорта. В том числе по части прозрачности денежных потоков, финансовой независимости и самоокупаемости. Последний пример – готовящиеся к принятию УЕФА «правила Платини» – открытый бюджет, прозрачное финансирование, максимальный размер дефицита бюджета, который к тому же не может быть полностью покрыт за счет владельцев. Если эти нормативы будут приняты – кошмар наступит для команд типа махачкалинского «Анжи».
Плюс – рано или поздно, но закончится и лафа для бюджетных клубов. Просто потому, что рано или поздно соображение «а почему многомиллионные контракты профессиональных спортсменов должны оплачивать простые жители из налогов?» перевесит все «социальные функции».
Я не знаю точных цифр бюджета челябинского «Трактора» и конкретных источников его пополнения. Говорят о суммах в районе миллиарда рублей за сезон и областном бюджете как об основном «доноре» команды (плюс набор полудобровольных-полуназначенных «спонсоров»). Но понимаю, что графа «собственные доходы от продажи атрибутики» вряд ли занимает хоть сколь-нибудь значимый процент.
Глубоко убежден, что по степени своей культовости, знаковости, мой любимый хоккейный «Трактор» для Челябинска ничуть не меньше, чем футбольный «Зенит» для Питера. Уверен, что при хорошей игре команда может спокойно собирать не то, что 7,5-тысячный «Трактор», но и стадион на 15-18 тысяч зрителей, слухи о грядущем возведении которого все чаще будоражат умы болельщиков, хотя ни разу не были подтверждены официально властями. И при хорошей постановке дела «Трактор» вполне может зарабатывать на болельщиках достаточно значимую часть своего бюджета. Надо только грамотно вложится. Прежде всего – в людей, которые имеют опыт и знают, что и как надо делать. Если необходимо – не челябинцев.
Я знаю, что некоторые подвижки в организации билетной программы и продаж атрибутики у «Трактора» есть. Однако пока что, особенно если сравнивать с питерским «Зенитом», все потуги коммерческой службы хоккейного клуба выглядят как рисунки младенца. Впрочем, что там «Зенит» – поглядите каталог атрибутики хоккейного же рижского «Динамо». В одной лиге играем…
Моргулес Дмитрий …еще материалы этого автора